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【转载】你“被利用”了吗?  

2014-03-06 12:39:35|  分类: 荐_职业发展 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2013-12-23 

  现在,“被利用”已经成为商业活动中一种重要的经营战略。

     我们大都有种戒心,生怕被别人利用,在不知道内幕的情况下做出了错误的事情。这种“被利用”不是我这里要谈的,我说的“被利用”则凝聚了更多的正面色彩。比如在办公室同事份内的工作做不好而求你帮忙时,你大义凛然地贡献了一把,帮人家做出了漂亮的成绩。事后一想,自己好像什么也没得到,全是付出。其实,看开了,这类的付出或“被利用”有着极大的好处。试想,如果办公室里大家需要帮助的时候,都知道你是最好的去处,那你的价值简直不亚于老板,或者说你已经自然而然形成了某种领导力和影响力。已经去世的史蒂芬·柯维(Stephen Covey)在《高效能人士的七个习惯》里把互相帮助定义成一种“交易”,此类交易多了就好比你在银行存的钱多了,需要取钱(得到别人帮助)的时候就方便多了。显然,长期“被利用”把握得当就是在向你的存储罐里不断存钱,未来的收益应当是不错的。

     然而,在互联网就像空气一样充斥了我们生活的今天,“被利用”已经成为商业活动一种重要的经营战略。试想,当今天的消费者开始把购买的决策更多地依赖于网上搜集信息、网上货比三家的时候,你的产品或服务的信息如果不能及时“被搜到”、“被比较”或“被点评”,那将是一个多么可怕的结果。对于许多百年老店、知名品牌,在传统营销上曾经做得游刃有余,但在网络世界里可能就不那么得心应手了。以全球著名的洗涤剂、去污剂厂家高乐氏公司(Clorox)为例,这个百年品牌一度受到前所未有的“被淘汰”的惊吓:当在互联网上输入“洗涤”、“清洁”、“去污”等字眼的时候,居然没有高乐氏公司的名字出现!公司管理层原本以创新、质量、百年品牌为堡垒的思路,在新的消费世界里似乎开始被淡忘甚至被抛弃。这是一幕多么可怕和可悲的景象,一家忠心耿耿以“为世界带来清洁”的巨无霸企业,眼看就要和这个世界没多大关系了。对许多像高乐氏公司这样的从传统行业成长过来的老品牌企业,这无疑是一种痛心的纠结。的确,高乐氏公司内部经历了激烈的争斗和思辨,到底如何在一个全新的世界里找回自己的老大地位?

     “被利用”的战略思想成为高乐氏公司重要的转折点。具体讲,公司决定免费、义务地为网络世界提供和去除污渍相关的一切信息和帮助。他们推出了可以在苹果iOS系统和安卓系统下载的APP(应用程序),名为myStain(我的污渍)。这个APP不是营销高乐氏公司的产品,而是帮助消费者随时随地解答去除污渍的小方法、小技巧。比如晚餐时你不小心在白色衬衣上洒上红酒了,你可以挑选“葡萄酒”这一选项;家里地毯被猫尿了,你可以挑选“地毯”一项,等等。到2012年秋季,该APP已经下载超过18万次。同时, 高乐氏公司在PC网络里推出的Dr. Laundry(洗涤博士)采用了**专家写博客、回答问题的方式,对移动互联网上的myStain应用程序是个很好的补充。这样一种不是兜售产品,而是主动“被利用”、“被查询”的营销方法,从一开始公司内就有两种截然不同的声音。传统的营销思想是:公司做出的投入(比如广告)都必需和产品销售直接挂钩,像myStain这类的APP和直接销售离得太远。然而,实施后的结果是,越来越多的年轻一代消费者开始认识高乐氏公司的存在,在网络世界与“清洁、去污、洗涤”有关的信息开始迅速把高乐氏公司的品牌推在了前位。公司品牌从一度被忘到变成和“去污”最相关的品牌!

     到目前看,高乐氏公司这样的“被利用”策略似乎是有效的。这样的做法是否有普遍意义?我觉得答案是肯定的。移动互联网技术的成熟和智能终端的普及,让消费者随时随地可以查找、比较、验证他们想购买的产品。去年英国的一项研究显示,年龄在16到24岁之间的消费者,有71%的人是在购买决定之前通过智能手机搜索和比较产品的。也就是说,越来越多的消费者已经脱离传统的消费决策行为,不再任由商家的“推销”来决定购买,而是专为“主动”获取信息、独立判断来购买。这样的主动获取信息进而演变成更习惯于“自我服务”的模式。自我服务就是在做出购买决定前,消费者愿意花费时间和精力去消化大量产品信息,甚至大量和产品使用、技术性能、口碑等有关的深层次信息。到今年中期,中国香港和新加坡的智能手机渗透率高达87%,马来西亚和澳大利亚的分别为80%和75%,中国以71%名列第五。这组数据告诉我们,帮助消费者做出购买决定的产品信息,已经势不可挡地装进了人们的口袋里,移动互联网将迫使商家主动提供相关信息服务、主动“被利用”,才会不被淘汰在新的消费行为之外。

     事实上,营销理论上也随之产生了很大的变化。近几年“集客式营销”(inbound marketing) 的概念开始进入主流的营销概念。Inbound Marketing 直译的话就是入境营销,我们把网站设想成国际机场的大厅就很好理解为什么要被称为“Inbound”。来自世界各国的旅客(网络使用者)乘着来自其他各国的飞机(各种不同的网络曝光通路),降落在不同的跑道(Landing Page),并且透过海关确认其来客的身分,最后让旅客进入。当地旅游局便会针对不同的旅客,设计各种不同的优惠,一方面鼓励旅客进来,一方面鼓励他们在当地消费。事实上这一串的流程,正是集客式营销最主要的精神及操作手法。这也是前几年激起许多人开始研究搜索引擎的算法的兴趣,于是最早期的搜索引擎优化(SEO)以及搜索引擎营销(SEM)便因应而生。

     集客式营销的重点在于让自己被用户发现,或者说“被利用”。而传统的“推播式营销”(Outbound Marketing)则是自己在寻找用户,利用各种方法和手段去寻找用户。而这些方法和手段定位不够精准,也有可能打扰到用户。换句话说,传统营销理论中的“推和拉”(push & pull) 已经被赋予了新的含义。我们不难想象,未来的企业组织架构中,销售部门(sales)将会缩水,而营销推广(marketing)将会膨胀,当然这里的营销推广的重点将是集客式营销。要想实现集客式营销,需要关注三个方面:内容(像高乐氏公司的myStain应用程序,人人喜欢下载和使用)、搜索引擎优化(让用户更容易找到)、社会化媒体(增加内容的影响范围,比如微信、微博、Facebook等等)。很明显,这三个要素在今天已经十分成熟,只是商业模式(比如O2O)的创新还有待不断完善。

     因此,在今天移动互联网的世界里,“被利用”已经变得比开头讲的“存储罐”还重要,越来越成为一种必需,甚至我们应当争着去被人利用!这种主动被人利用已经演变成一种营销和品牌建立的模式,远远超出了史蒂芬·柯维写《高效能人士的七个习惯》时代的想象。(财富中文网)
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