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【转载】营销创新从细节开始  

2014-06-14 07:55:05|  分类: 荐_市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2013-12-08

       这几年,我们在各个场合,无论是正式场合还是私人聚会的场合,我们谈到的最多的话题是“变化”。各个层面的变化,各个领域的变化,身边人的变化的,自己的变化。这几年做企业和以前有没有变化?变化很大对不对?传统的经销制不好使了,人海战术的渠道运作没有以前那么有效了,大媒体广告招商越来越低效了,电子商务和线下实体渠道的肉搏战会不会愈演愈烈?技术和资本市场的变化更是瞬息万变。大家同意吗?

      中国企业营销竞争走到了一个边缘地带,老办法失灵了,新办法不接。我们的企业基本进入青黄不接的迷茫阶段。该变化的都变化了,不该变的也变化了。中国企业如今遭遇到了前所未有的成本暴涨,新生代员工代沟等一系列问题。中国企业走过的路如同梦幻,未来的路也如同梦幻,走过的路在颤抖,未来的路在战栗。

      各们智慧的企业家,大家认为在这个时候我们应该怎么办呢?

      当我们遇到非常复杂的问题的时候,是头疼医头、脚疼医脚,从问题入手解决问题,还是从根源入手解决问题比较好?

      解决复杂的矛盾必须要找到问题的根源。如果仅从问题和现象入手,只会把企业领导者陷入到问题的泥潭中不能自拔。

      要解决企业业绩提升乏力的问题,那么就要从营销的本源说起,那么营销的本源是什么?

      在企业的角度,一个产品如果要销售出去,他会涉及到哪些基本要素?是基本要素,不是衍生要素。他会涉及到产品,包括服务、金融产品也是产品;有了产品还有不行,还要有什么?有了产品要定一个销售的价格;产品有了,价格有了,你能天天坐在家里等别人购买吗?不行,你还要送到让目标客户能够买的到的地方去,这叫什么?渠道!建立渠道如果想卖得好,你要对渠道商和客户进行一定的激励和刺激,这是什么?是促销。

      所以,产品、价格、渠道、促销就是企业营销的本源问题,这时候有老板说了,你说的这个太简单了,我们早都知道。是的,越简单的道理越能解决大问题,但是,知道有可能是只知其一,不知其二;而且,知道不等于做到。

      这四个要素非常关键,为企业的经营做了一个梳理,但是,在使用的过程中,却又时常会失灵,会有消费者不买帐的现象。这又是为什么呢?

现在美国的底特律汽车城已经宣布破产了,以他为标志的美国汽车业再也不见当年的辉煌,以后能不能重新振作起来,估计不可能了。美国风格的汽车,安全、舒适、体面,这样的产品不能说不好吧?但是后来人们需要省油、造型别致、色彩丰富的汽车。所以产品要素,是建立在对目标客户需求的理解之上,而不是企业的理解。

      那么价格,那我问大家,同样品质的产品是不是价格越低越好?我告诉大家,没有人喜欢便宜,大家喜欢什么?喜欢占便宜!我这样说大家不要不高兴,同样一件衣服,标价4000元,打1.5折,折合600元;另一件,款式质量都差不多,标价400元。你买哪件?如果你告诉一个朋友,你说,有一个东西很便宜,特别适合你。那基本上你俩的友谊即将不保,为什么呢,要么,这位朋友觉得你瞧不起他,把便宜的东西推荐给他,要么,他会觉得你的档次太低和他不是一个档次,专门消费便宜货。如果哪位老板说,我的产品质量很好,价格定得又很低,这样就能打开市场。那我送给他四个字:“自寻死路”!你这不是在做营销、做企业,这是在开玩笑。所以,价格要素,不是这个产品值不值,而人让消费者感觉值不值。

      渠道越来越多种多样,卖不同的东西选择不同的渠道,关键是要让目标客户感到方便。以前,济南流行把大卖场开到城市的周边地带,有一个世购广场,在二环西路以西十几公里的地方,那时候我们大多数人还没有车,大家坐公交车去采购、我也去过一次就再也不去了。一个原因是太远了,第二呢,一些更为明智的商家把卖场开到了市内,像大润发、沃尔玛这些。那现在呢,很多时候购物连家都不出了,在淘宝上买,每个月淘宝还会给你发账单,同时告诉你,你这个月的环保指数,没出门就没制造汽车尾气。那是不是所有的商品都适合网上销售呢?那也不一定。

      促销这个要素,更是一门学问,促销千万别做出跳楼大甩卖的架式,除非有两种理由,一种是库存实在压得透不过气来,二是市场上的假冒商品已经严重挤占了正品的生存空间,否则不要长时间做深度折扣的促销。促销是的做法是,有名堂(周年庆、总裁签售等等)、时间短、广而告之。这样的促销才能够既不打乱整体的营销体系,又起到宣传品牌的作用,不会降低产品在消费者心目中的价值。满足了大家不喜欢便宜又喜欢占便宜的心理需求。所以,一定记得促销是一种沟通,而不是单纯的促销。

      通过上面的说明,我们知道了,4P理论是好东西,但是有时却又会失灵的原因是,没有和4c理论放在一起使用,4P是卖家的角度,而4C是消费者的角度,两个角度要融会贯通。

      那么下一个问题,是不是左边的要素和右边的要素就是一对一的关系呢?

  

**图片20131208155803.jpg

 

      如果你这样认为了,那么在营销这条道路上,就会严重地误入歧途。它们的关系是这样的,对左边每一个要素的投资改善,都可能会影响到右边的几个要素。

 

**图片20131208155823.jpg

      这才是高效的营销。比如说,你通过打广告可以换来客户,那你通过优质的服务,是不是也可以增加客户呢?认为4P——4C理论太简单不值得深究,或者认为它漏洞太多,都是因为没有整合统一、融汇贯通的理解他。老板们,关于营销很多细节你考虑到了吗?

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