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日志

 
 

【转载】撬动2014年移动营销的三大支点  

2014-07-07 05:10:22|  分类: 荐_市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:李佳      来源:《商学院》  发表时间:2014-05-23

  数据显示,2013年1月至11月,移动端APP广告投放规模平均环比增长25.1%。随着移动应用的迅猛发展,广告主已经开始关注并转入移动平台。

  移动端给广告主提供了一个新的营销渠道,且带来了流量的增加。但如何把它变成真正的生意?企业、尤其是传统企业,如何才能在相对陌生的移动互联网上脱颖而出?这依旧是困惑企业的大问题。

  2014年3月27日,爱点击iClick在京发布《2014中国数字营销发展白皮书》。该报告指出:手机网络用户规模的持续增长、各类移动应用平台的飞速发展和平台广告模式的创新,以及O2O平台和LBS服务带来的精准营销已经成为撬动移动营销的三个重要支点。因此,企业须借助三个支点,借力打力,撬动移动营销。

  支点一 关注高比例手机网民造就的重要营销入口

  中国互联网信息中心(CNNIC)数据显示,至2013年12月,中国手机用户规模已达5亿,同比增加8,009万,使用手机上网的人群占比由2012年74.5% 提升到81.0%。手机网络用户规模持续保持稳定增长。

  高比例手机网民已经成为移动营销的一大重要支点。艾瑞数据显示,2013年前11个月,移动端APP广告投放规模的增长率显著高于PC端,平均环比增长25.1%。随着移动应用的迅猛发展,广告主已经开始关注并转入移动平台。

  “虽然对大多数传统广告主而言,传统的自营网站和传统的数字营销方式还是主流,但移动端用户的增加会推动移动营销成为未来数字营销的一个主要趋势和重要补充。” 爱点击副总裁及共同创始人吴友平如是说。从流量的增加来看,移动端流量增长相当快。最近,中国移动和中国联通均对外宣称接下来开发的4G手机要卖出一亿部,也侧面反映出未来一两年内移动终端数据量的持续增长。

  支点二 选择丰富的移动应用广告平台做依托

  移动终端的发展改变了用户的浏览行为和习惯。之前用户从PC端浏览内容,现在可能要去移动端或iPad这类平板类的移动装置上进行浏览。美国移动营销协会的最新调查显示:21世纪最重要的传播媒介将是手机和移动通讯设备,而不是纸媒、广告牌甚或PC,移动终端代替PC只是一个时间的问题。未来,各类移动应用平台无可置疑地将成为数字营销的主战场。

  广告主面对数以万计的长尾APP进行投放,可以节省选择成本,聚焦目标用户。投放渠道也日渐丰富。国外主要的移动应用广告平台有Google的AdMob平台(编者注:AdMob是美国最大的手机广告平台,覆盖200多个国家,2006年创建于加州,2009年11月9日Google宣布以7亿5千万股份购入AdMob)以及苹果的iAd广告平台,前者主要是在应用中嵌入横幅(banner),点击广告后通过浏览器打开网页,后者则直接在应用中展示炫酷的广告。类似的移动应用广告平台,国内以有米、多盟为代表。

  目前,最流行的移动营销形式就是banner和全屏广告。此外,有米推出了“视频奖励广告”,用户在玩一款游戏的时候,如果玩到一半,金币没有了,这时页面会跳出一个提示,告诉用户如果观看视频广告,会奖励一定数额的金币。通过这种方式,广告得到了曝光,用户需求也能相应得到满足。这种形式最早来源于国外,属于优惠广告,在整个移动互联网广告界比较受欢迎。

  此外,一些轻应用,以及企业APP、微博、微信也是目前最为便捷和最有影响力的移动端广告形式之一。“目前国内移动端广告投放做得比较好的包括百度轻应用和腾讯的广点通,前者是跟搜索引擎搭配的一种移动终端广告投放方式,后者是出现在微信正文页里的投放,即通过广点通的广告系统实现在微信平台上的投放。百度轻应用和广点通的流量都是百度搜索引擎和微信生态链里面的流量,所以目前来看,我比较建议广告主考虑应用这些互联网大企业已经推出来的移动平台做收口开展广告投放。”这是吴友平的推荐。

  企业APP和企业微博、微信是国内目前应用最广泛的移动终端营销平台。企业在利用此类移动应用平台开展营销时可以将两者结合,以微信作为入口完成前端的引入和推广,企业APP则作为平台完成后端的成交和运营,而将两个平台打通是这类移动端营销战略的关键。爱点击iClick的白皮书中特别提到,在iOS和Android平台的选择上,尽管Android系统移动终端持有量高于iOS,但因iOS用户的高知识构成和高消费能力适合率先摸索移动营销的大品牌广告主,广告主目前的投放仍向iOS平台倾斜。当移动营销普及之后,更多面向普通消费者的广告主品牌会适时地转入Android平台,扩大用户覆盖。根据需求不同,广告主在选择平台时不尽相同。《2014中国数字营销发展白皮书》建议,以精致生活方式为主要诉求的广告主应更多关注iOS平台,而以促销价低为诉求的广告主则切不可忽视Android平台。

  支点三 善用移动终端定位功能开展精准营销

  手机与位置信息有天然的密切关系。一方面,各类基于用户位置与线下商户之间关联的O2O(在线离线/线上到线下)平台和LBS(基于地理位置的服务)成为移动终端用户生活服务的入口;另一方面,移动端特有的定位服务可以有效地实现企业的精准营销。

  每部手机都对应一个串号,通过串号可以了解到手机的操作系统、型号和品牌等信息。例如,通过串号可以判断,一个使用iPhone5S的用户可能是个中高端的用户,一个使用OPPO音乐手机的用户则很可能是位女性用户。通过这样的方式将不同手机用户进行分类,然后根据群体特征可以进行特定的广告投放。

  与其他终端相比,用户在使用移动终端时,对地理位置信息的依赖非常强烈。在手机地图常用的使用功能中,周边生活信息等热点查询的比例已达29.2%;签到或者地理位置信息分享比例为10.4%。

  此外,LBS(基于地理位置服务)可以将人的位置精确到 10米以内,这样可以根据用户所在地为他提供附近商家信息。比如,午餐时可以推荐中餐厅或西餐厅,下午时段可以推荐茶餐厅、商场等。

  移动营销的精准性主要体现在精准到个体,精准到群体,精准到地理位置三个方面。目前受网络限制,基于地理位置的广告实现会有一定难度。但精准到个体和群体,在数据挖掘技术基础上是完全可以实现的。

  据美国一家调研机构的报告,位置相关的广告能够有效提高广告点击率,有的甚至可以达到50%。拥有定位优势的移动终端广告非常有利于企业开展精准营销。

  可以说,精准性是移动营销的最大优势和创新,也是移动终端带给企业最大的一笔营销财富。善用移动终端开展精准营销的企业,也必将在2014年先人一步分享到移动营销的红利!

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