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【转载】回归PR本质:重视内容  

2014-07-18 07:08:56|  分类: 荐_市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:梅花网  发表时间:2014-03-14

  什么是PR?——Public Relations,重点一个是公众,一个是关系,在品牌和公众之间搭建关系的核心,是内容

  人人都讲内容营销,也有不少人大肆宣泄“内容为王”或“内容已死”。问一个实际的问题,没有内容,沟通品牌和公众的是空气么?——答案不言而喻。

  Content作为Relations的核心结构,它与Relations有什么关系呢?

  ①内容是建立关系的持续过程;

  企业与公众沟通的目的,要么是宣传产品,要么是打造品牌。除去广告对消费者完成的"知晓"阶段,剩下的就是公关的盘子了。

  内容(如微博、文章、视频、线下活动等)的意义,无非是给大家讲一个故事,使之喜欢这个品牌,形成品牌偏好。就像你有一个好朋友,你们的友谊一定是长期建立起来的。通常来说,如果有一天你们不再联系,友谊也会逐渐消弭。而所谓的内容,比如吃饭,逛街,聊天,都是建立和维系关系的长期过程。

  ②关系≠联系;

  我给你打10个电话,每次都对你说,“你好,我是卖保险的。”

  我给另一个人也打了10个电话,对另一个人说,“周末一起吃饭吧。”

  想一想,我跟谁关系更好?当我遇到了危机,谁可能会来帮助我?当品牌利用大量的资源对公众推送了大量信息,如果内容不当,则仅仅是联系,但联系的结果可能是恶劣关系——比如垃圾EDM、垃圾短信、新浪微博的淘宝广告等等。

  不合适的内容,让品牌与消费则建立了联系,但这种联系,导致的往往是丧失兴趣。

  ③内容服务于关系,但关系不可服务于内容。

  想象一下,如果你有一个朋友,服务京东。每天他都会像闹钟一样,转发京东的微博并@你,微信推送自己厂的小软文,甚至还会专门发送到你的聊天窗口。这就是明显地,让关系服务于内容。

  所以,内容是你借之,完善“关系”建立的过程。

  内容营销的目的,在于促成品牌与消费者之间的吸引和情感契合,从而实现Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—行动,Share—分享的完整的消费过程。

  内容营销依附的形式多样,如文字、图像、声音和视频等,但形式的源头是如何发掘内容。内容一直以来都是品牌商和代理公司苦苦追寻的东西,如何才能发掘出好的内容呢?这里将从借势营销、创造热点和基于人性的情感洞察算得上是新营销环境下,具有传播度且同时加深用户与品牌契合的三种内容营销的内容方向。

  一:借势营销

  在时代热点面前,社会对于热点的关注度必然会让各大品牌商急红了眼,在全民关注的事件面前,好的品牌植入能爆发式地扩大品牌的曝光度及情感认同。如奥运会、汶川地震、大V被抓等,都引起了整个互联网的数据爆炸。

  案例分析:耐克——活出你的伟大

  谁敢在巅峰从头来过,谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#,一起#为飞翔而战#!

  2012年奥运会期间,刘翔重蹈覆辙,再次摔倒在田径场上。此时正逢耐克全球推广主题“活出你的伟大”,耐克官方微博发出的这一条微博简直就是一颗重磅炸弹,网民找到了情感倾诉的出口,最终,这条微博被转发10.3839万次,评论2.7092万次,耐克从中获得的品牌露出和“活出你的伟大”的情感契合自然不言而喻。

  二:创造热点

  社会热点虽然此起彼伏,但品牌的传播策略不能仅仅指望社会热点的引爆。在社会热点潜伏期以及热点与品牌契合度差的时候,企业要学会创造热点。

  所谓创造热点,就是指品牌包装出一个华丽的噱头,让它看起来真实,并利用自己的资源让这个华丽的噱头传递给大众,从而让自己的产品在热点事件中脱颖而出,获得品牌曝光和情感契合。

  案例分析:宝马——Ctrl Z Day

  7月12日,以微博为根据地,微博搞笑排行榜、我们爱讲冷笑话、留几手、陆琪、所长别开枪是我、Vista看天下、小矛等等一系列大V纷纷造势,称七月第二个星期五是Ctrl Z Day——世界后悔日,于是世界后悔日就这么诞生了,全民热议,最后央视新闻、环球时报竟然也相继被“骗”,发布了相关的内容。

(未完待续)

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