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【转载】起点:企业转型从企业家转型入手  

2014-09-25 06:31:15|  分类: 荐_公司战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高建华的博客 2014-02-12 

企业转型的第一步,是企业家自身的思想意识转变问题,这是进行顶层设计的前提条件。因为企业家是企业的领头羊,只有当领头羊想清楚了,想透彻了,转型才不会迷失方向,才不会走弯路。

高瞻远瞩:未来10年的经济环境

 经济增速放缓,市场环境已开始步入小众化消费并以中产阶级为主体,同时企业员工逐渐转为以“80后”“90后”为主体,这种外部环境与内部环境的悄然改变,决定了中国企业的转型已经迫在眉睫,中国企业的升级换代已经刻不容缓。

◎ 经济总体增速放缓已成必然

经过30年的高速增长,中国经济已经圆满完成了第一阶段的历史使命,缩短了与发达国家的差距,进入了中等收入国家之列。但是从总体水平来看,我们许多企业始终没有摆脱抄袭、模仿、跟随的局面,一直是跟在别人后面走。

未来30年,中国经济将进入第二个阶段,也是最艰难的攻坚阶段:需要从抄袭到超越,从制造到创造,从速度到效益。与此同时,中国经济随着总量的不断提升,增速肯定会下降。按照很多经济学家的预测,在未来10~20年的时间里,中国经济将维持中速增长。这种总体增速的变缓,对企业来说意味着什么?是不是竞争的加剧,需求的下降,效益的下滑?这都是企业家和经理人最关心的话题。中国经济的转型主要涉及哪些方面?这些转型对中国企业来说意味着什么?会给中国企业带来什么机遇和挑战?企业如何才能成为未来市场上的佼佼者?

我们不妨把几个关键问题梳理出来,让大家看出中国经济转型的大致脉络,以及一些基本的假设,以便做出相对客观准确的判断。

第一,GDP增速变缓,将从过去的8%~10%左右下降到5%~7%。

第二,从出口拉动型向内需拉动型转变,国内市场成为主战场。

第三,从低档货为主导的产品结构向高、中、低档兼顾的结构转变。

第四,从中国制造转向中国创造,逐步提高附加值和话语权。

第五,从粗放式铺摊子、上项目和重复建设,向集约式发展转型。

第六,从商品经济向产品经济、服务经济和体验经济转型。

第七,从盲目扩张向可持续发展转型,追求效益和竞争优势。

第八,从单一经济指标驱动向人文关怀、环境和谐、共同富裕转型。

对企业来说,中国经济总体增速放缓,意味着过去那种粗犷式的扩张已经一去不复返了,市场机会越来越少,企业不得不转向精细化管理,向管理要效益。随着人口红利逐渐消失,劳动力市场发生了逆转,从过去的供大于求转为供小于求,尤其是技工、技师等灰领阶层的短缺导致劳动力成本急剧上升。当然,最重要的是环保压力不断增大,生态文明被提到国家战略的高度,节能减排成为必然,企业再也不可能像过去那样无视环境的污染,以污染环境为代价来降低成本的方式已经不可行了。最后是互联网的普及使得信息的传递加速,透明度提高,企业再也不能像过去那样通过公关手段来搞定媒体,掩盖真相,瞒天过海,一切都暴露在光天化日之下。

◎ 市场正从商品经济转向产品经济

在企业谈论转型之前,有必要回顾一下改革开放30年已经走过的路程,尽管这些观点在我的新版《不战而胜》中提到过,但是为了把问题说清楚,让全书有严密的逻辑关系,在这里还是把相关内容简单地重述一下。最初是短缺经济阶段,然后是商品经济阶段,现在是产品经济阶段,未来是服务经济阶段和体验经济阶段。

那什么是商品经济阶段呢?就是不同企业生产的产品大同小异,是完全可以互相替换的一种产品,我们称它为商品。商品经济时代应当说是整个市场经济的初级阶段。抄袭、模仿、跟进是这个阶段的主要特征,只要价格低就行。

市场经济的第二个阶段是产品经济。到了产品经济阶段,不同的企业意味着不同的品牌,产品开始有自己的特色、个性和差异化,竞争强度不是会上升而是会下降,所以说中国企业今天面临的一个选择或者说挑战就是如何从商品经济转向产品经济。

市场经济的第三个阶段是服务经济,所谓服务经济不是说提供好的服务、微笑服务或者是令用户满意。服务经济是说把服务当成一个企业利润的源泉,也就是说,卖服务送硬件,服务成为公司的利润源泉。我坚信在不久的将来,会有越来越多的中国企业走到这条路上去。

市场经济的最高阶段叫体验经济。到那时消费者在乎的是消费过程中的体验、感觉和印象,过程比结果更重要。现在越来越多的企业开始按照体验经济的思路来设计自己的产品,设计自己的服务,目的就是在同质化越来越严重的今天能够通过服务和体验来体现差异化。因为核心产品的差异化越来越难,不同的企业只能通过设计与众不同的客户体验,来打造品牌特色。

在不同的历史时期,企业与企业之间竞争的焦点是不一样的。在商品经济阶段,竞争的焦点是什么呢?是低成本、高质量,所以只要产品物美价廉就可以了。但是到了产品经济时代,一切都变了,不仅仅要成本低、质量高,还要有特色,有差异化。

到了服务经济时代,更多的是靠服务来赢得消费者,让消费者觉得消费了这个产品之后没有后顾之忧,同时愿意付费来得到各种各样的增值服务。虽然到目前为止这种消费观念还比较淡薄,但是这种趋势是必然的。比如自己不会养花、养鱼,会有企业提供上门服务,甚至是租赁服务;有些人喜欢窗帘根据季节经常变换,会有企业提供上门服务,包括清洗、保存、安装;现代人住房面积不大,各种闲置物品不必要放在家里,自然会有企业提供仓库服务。

而到了体验经济时代,就是营造一个美好的客户体验,像星巴克、麦当劳、肯德基、迪士尼、好莱坞等等,这些企业其实都是按照体验经济来设计、经营的。所以说中国的本土品牌要想跟它们去竞争,不仅是在产品上争,也不是在服务上争,而是要站在更高的层面上,在体验上跟它们去竞争,否则即使产品做得比它们好也未必能赢。因为竞争的层次不一样,消费者之所以消费一些著名的品牌,是因为这些品牌给他带来了更高层次的完整体验。

◎ 小众化消费时代已经来临

当市场从商品经济转向产品经济的时候,消费群体也会发生重大转变,我们不妨站在客户的立场来看问题,与之形成呼应。

短缺经济意味着供不应求阶段。我相信45岁以上的人可能还有印象,在20多年以前很多产品都非常紧缺,要凭证凭票才能买到。

商品经济意味着大众化消费阶段。企业通过社会化大生产降低了成本,使得产品达到了物美价廉的境界,使很多产品,尤其是耐用消费品能够进入千家万户,就像当年福特汽车大批量进入家庭时一样,一种型号、一种颜色卖遍全美国,靠的是什么呢?靠的就是规模经济效应。

产品经济意味着小众化消费阶段。步入中产阶层的消费者不再满足于大路货,他们开始追求有个性、有特色、有品位的产品。到了这个阶段,企业要从服务大众转向服务小众,也就是说过去是“为人民服务”,而将来是“为部分人服务”。到了小众化消费阶段,企业与企业之间的竞争就是看谁能够把握小众化市场的独特需求,并根据这种独特的需求来制定战略,并开发出相应的产品和服务。

服务经济和体验经济意味着个性化消费阶段。当小众化消费发展到一定程度的时候,有些人就会提出更特殊的要求,这个时候就从小众化市场逐渐分化为个性化市场。比如说现在我收到的一些杂志封面上印着我的名字,比如说在我们定制的衣服上面绣着自己的名字,很多东西都可以把某个人的特征加上去,以体现与众不同。

在这里,我们重点谈论一下大众化消费到小众化消费的转变。除了中产阶层大量涌现之外,推动小众化市场发展的另外一个要素就是“80后”。那么“80后”跟以前的消费者有什么明显不同呢?我想主要有这么几条:

第一,追求平等意识。甭管你是领导还是家长,都要平等相待,以理服人。 既不能居高临下地发号施令,也不能低三下四地乞求。

第二,渴望成名。这是好事,因为他们有动力努力地去做。很多人说“80后”比较懒,那是因为你没有激发出他们的工作动力。

第三,希望有话语权。他要坐在驾驶者的位置上,而不是副驾驶的位置上,不能任人摆布,什么事情他要有发言权,你要征求他的意见,而不是告诉他要做什么。

第四,越来越注重品位。现在连很多中学生都已经有这样一个特点,非名牌不要,很多产品即使质量不错,但如果没牌子,他们也不要。说明这一代很讲究品位和生活的质量。

第五,普遍迷恋网络。他们的上网时间远远大于看电视的时间,很多的电视剧尤其是长篇的电视剧对他们来说已经没有吸引力了,这些人喜欢按照自己的爱好和需求主动地去找自己想看的节目。

“80后”的这些特征就决定了中国的小众化市场正在孕育之中,很多行业都会陆陆续续地开始出现这种小众化的市场态势。

◎ 中产阶级将成为主流消费群体

我们说中产阶层是推动着小众化市场发展的一股重要力量。如果是十年前谈论小众化市场肯定不合时宜,而今天谈论小众化市场恰恰就合适了。因为中国的中产阶层在过去10年当中有了突飞猛进的发展,这个群体的总量已经达到了欧洲最大的发达国家的水平,消费能力相当可观。而中产阶层的消费心理、消费模式和过去的温饱层消费者有着本质的区别。具体说来有以下几点:

第一,独立思考,理性消费。这意味着他们不会轻易地相信忽悠、宣传或者过度的推销,他们是凭着自己的脑子去做判断,而且是理性的判断。他们不再人云亦云,跟风模仿,而是走自己的路,有自己独到的见解,不是看到别人买什么,自己也跟着去买什么,而是寻找彰显自己个人品味的产品。那种一窝蜂买LV(路易·威登)的时代即将过去。

第二,从追求价格到追求价值。这就是中产阶层为什么不买便宜车,不买便宜手表,不买便宜衣服的原因。因为中产阶层最关注的是价值,一个产品值还是不值,它的品质好不好,它的服务好不好,它能给客户带来什么感觉和体验,都会成为衡量一个产品价值的标准,这种完整产品的概念会逐渐深入人心。

第三,注重品位,注重搭配。也就是人们常说的小资情调,做什么东西都要讲究品位,与环境和谐,一个天天挤公交车的人拿着万元级的手包,一个穿着千元级衣服的人却系着爱马仕腰带,一个西装革履的人却穿着廉价的白袜子,一个浑身上下都是名牌的人却在公共场合大声喧哗,这些都是没有品位、不懂得搭配的具体表现。不是说收入低的人就没有资格消费,而是说不管消费什么都要搭配好,上下一致,内外和谐。要知道,品位不是短时间内可以培养起来的,需要修炼,需要培训,需要观察。

面对中产阶层这个市场,企业做好准备了吗?如何去迎合这个市场的需要?如何把握这个商机?我们说随着小众化市场的出现,中小企业时代就正式开启了。在温饱型和小康型消费者为主的大众化消费阶段,明星企业是大企业,人们很自然地将“大”跟“强”画上等号。而在小众化时代就不同了,成功的企业往往是一些中等规模的企业。因为既然是个小众化市场,它的需求量肯定是有限的,规模经济效益在小众化市场上会被削弱,而满足不同小众化市场的需求,更多的是靠差异化的产品,这就给中等规模的企业创造了机会。所以我们才说,小众化市场的出现也就是中国中小企业时代的开端。

当整个社会走向个性化消费的时候,小企业时代就会来临,我相信未来10年、20年,中国市场上会出现很多非常成功的中小企业。它们可能是某个行业的隐形冠军,并不太知名也不一定上市,但是却能凭借独到的差异化产品满足某个特定消费群体的需要,拥有非常稳定、忠诚的目标客户群体。

不过,大众化市场还会一直存在下去。即使20年以后,中国还会有一半的消费者是温饱型和小康型的消费者。但是中小企业却可以抓住这个机会,针对中产阶层甚至针对富裕阶层去开发产品。遗憾的是,很多人不明白这个逻辑,我们看到的是相反的做法:大企业做的是中高档的,小企业做的是中低档的。这种玩法是不对的,将来一定会倒过来。因为中小企业更应该在某个方面做得比大企业好,否则就没有生存的空间,但这个好不是全面的好,而是在某个方面针对目标客户的需求进行提升和强化,从而在某个非常窄的领域超越那些靠规模经济取胜的大企业。

◎ 低成本战略将难以为继

在过去20多年中曾经令很多中国企业取得成功的低成本战略已经过时了,如果大家还在“低成本”这个点上做文章,将来一定出问题。时代变了,环境变了,企业必须与时俱进,主动地进行调整。

低成本战略会出问题的原因何在?大家只要看看中国制造在世界范围内面临的困难与挑战就清楚了:为什么中国品牌难以走出国门?为什么中国品牌即使走出去也是地摊货?因为以低廉的价格打开市场这一战略只能在开始阶段奏效,却不能持续有效下去,所以现在到了检讨低成本战略的时候了。我坚信我们必须提高产品的价值,走高价值路线,在高价值战略的前提下尽量降低成本,这才是未来的出路。中国企业正面临着紧要关头,如果不主动变革,就无法继续领跑甚至会掉队。为了说明问题,我在这里提出几个论据,供大家参考:

第一个方面,劳动力成本上升。这是不可逆转的事实,即使是农民工的生活和收入水平也要不断提高,况且中国的人口红利正在逐渐消失,高素质劳动力短缺是早晚的事。靠残酷地剥削廉价的农民工来获得企业利润的时期已经过去了。企业只有对自己的员工负责,才会吸引更多好员工,这既是负责任的表现,也是凝聚人心的必由之路。同时,从更宏观的角度来看,提高工人工资是拉动内需、加速城镇化改造的必然趋势,只有中国的农民集体富起来了,中国市场才会出现下一个繁荣。

第二个方面,原材料成本的上升。我们可以看到,中国人大量买哪种原材料,其价格必然上涨,中国人大量出口哪种原材料,其价格就会降低。所以说价格并非只由简单的供求关系决定,实际上它是可操纵的,只是中国人缺乏竞争意识,缺乏战略设计,才陷入了被动挨打的境地。但是随着中国及各国新兴市场的高速发展,世界的能源和原材料已经无力支撑,生态环境已经透支了。所以从长远来看,原材料成本的上升是一个长期的、必然的趋势。

第三个方面,环保及节能减排要求越来越高。因为我们不可能继续靠污染生态环境,污染我们的江河土地为代价来寻求高速发展,因为这种发展是不可持续的。我坚信环保要求只会越来越严格,因为这样做对整个社会是有好处的。环境破坏了,生存环境恶化了,就算收入上去了又有什么意义?生活质量的提高不仅仅体现在收入方面,更重要的是享受更高品质的生活,所以环保、健康和安全(EHS)会变得越来越重要,节能减排必定是未来几十年的主流,而且是不可能逆转的。

第四个方面,就是竞争的加剧。现在各行业的竞争对手越来越多,如果企业还在低成本上做文章,同质化的产品就会越来越多,假冒伪劣产品也难以杜绝。对于同质化的低档产品来说,参与竞争的两个要素就是价格战和广告战,这两招都会导致企业的利润减少。所以,中国企业要想发展就必须逐步放弃低成本战略,走差异化的价值驱动道路,尤其是中小企业,更没有资格参与低成本战略这个游戏。

哪些企业漠视上述四个变化,或者没有预感到变化,将来唯一的结局就是被淘汰。当然这些趋势不仅我们的企业家和经理人要明白,政府官员更需要明白,如果官员们不懂市场经济是怎么回事,而他们手上掌握着大量的资源,就会瞎指挥,甚至把很多企业带进死胡同。

◎  企业员工将以“80后”“90后”为主体

更值得关注的是,中国企业面临的内部环境也正在发生巨大的改变。最主要的,就是企业的员工变了,过去的主体是“60后”和“70后”的员工,现在开始转变为“80后”和“90后”员工。

首先,现在的企业员工更加讲究生活品质。他们在乎休闲娱乐,他们不愿意加班加点,希望在工作中找到乐趣。如果让他们千篇一律地每天做同样的事情,像机器人一样重复地劳动,那对他们来说简直是一种折磨。

其实这种情况并非中国所独有,同样的事情早在30年前在美国也曾经发生过,这也是经济发展到一定水平时的必然结果。完全重复性的工作逐渐被机器人所替代,而人们从事的工作不再是简单地重复。

其次,现在的企业员工精神需求更高。他们需要活得有尊严,需要被平等地对待,需要被关怀,需要有发言的机会,过去那种居高临下的军事化管理已经不适合他们了。他们喜欢的是人性化管理,是动力式管理,而不是压力式管理。

最后,企业的管理氛围改变了。现在的企业员工开始觉醒,他们不再埋头苦干,而是学会了质疑,不管是哪个层次的领导都必须讲道理,你能说服他们,他们就跟随你干,说服不了他们,就会被他们看不起,甚至被员工炒鱿鱼。

越来越多的人开始问“为什么”“凭什么”。老板们不能再指望员工为企业无私奉献,以为企业提供了工作的机会,员工就应当感恩戴德。要知道现在的年轻人不再像父辈那样任劳任怨,而是讲究利益的平等交换。他们喜欢“幸福企业,快乐工作”“工作与生活两不误”等现代企业管理理念。他们向往的是优秀雇主,即那些把员工当做家人对待的好雇主,那些把员工培养成才的好雇主,那些能让他们引以为豪的智慧型企业。

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