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【转载】如何为不同渠道定价  

2014-10-08 05:39:38|  分类: 荐_市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:汤姆·雅各布森 等
来源:商业评论网  发表时间:2014-05-14

 有一些公司能够在由供应商、竞争者、服务提供商、经销商和客户所组成的复杂网络中游刃有余,并且成功促进自身的增长。这样的公司大都有一个共同点:它们的销售模式与时俱进。我们将它们所使用的销售模式称为敏捷销售模式,其基本要素就是通过更广泛的渠道(包括中介组织、其他渠道伙伴,甚至客户)进行销售,从而提高公司的影响力和增长速度。

  敏捷销售模式的核心原则是更加充分地利用不归公司“控制”的销售力量,这就意味着公司必须培养种类繁多的新能力。例如,公司应该如何设置合适的价格,从而实现销量和利润的最大化。对于采用敏捷销售模式的公司来说,关键是要实现“渠道和谐”。如果一家公司能在不同销售渠道之间建立和谐,就可以最大限度地提高收入和利润,减少渠道冲突,并大大增强自己的市场地位。那么该如何建立渠道和谐呢?

  细分客户和渠道

  细分应当遵循两个维度:收入和利润。收入和利润最高的客户和渠道伙伴对公司而言最有价值;低收入、低利润的客户和渠道伙伴则价值最低。公司可以通过细分确定哪些客户应该成为密切服务的对象,提供以服务为中心的渠道,哪些客户应当转移到成本较低的自助服务渠道。这种细分还可以指导公司区分不同渠道伙伴的角色,以及它们对公司整体赢利的预期贡献。

  制定定价策略和价格

  对渠道和客户进行细分后,公司接下去就要为每一类细分客户和渠道制定定价策略和价格。一个有效的定价策略定义了公司对客户的意义以及公司希望通过定价所服务的目标客户。公司领导层应该参与定价策略以及整体营销和品牌战略的制定,并参与后续讨论。

  在制定定价策略后,下一步就是制定价格。根据客户和渠道细分结果,销售领导可以确定价格是否应根据每一类细分群体的不同而变化,以及如何变化。由于在同一象限的客户和渠道伙伴具有相似的特点,公司应当对他们采用一致的定价。然而,合作伙伴的运营渠道和客户的购买渠道将进一步影响每一类细分群体的定价。

  在为渠道伙伴制定价格之前,公司必须对自己产品的市场定位有一个清晰的概念,而最终客户为产品实际支付的价格正是帮助公司形成定位概念的最佳信息。因此,公司必须努力在允许的范围内,从合作伙伴那里获得更多信息(如销售点数据)。当然,这也意味着公司要给予合作伙伴正确的激励,比如提供更多的支持和服务以帮助合作伙伴销售产品,或者提供其他合作伙伴无法得到的独家优惠。

  为赢利而谈判

  有效定价的本质不仅是“设定”合适的价格,还包括“获得”这个价格。在客户合同和销售谈判中,“合适的价格”往往被大幅降低,甚至导致公司无利可图。这就要求公司直接面对客户的采购部门,并且要经过复杂的谈判过程。为此,公司应当确保各部门与销售团队保持协调:销售主管必须在销售人员的谈判与合同管理流程中植入定价策略;公司必须把对外部门(销售和营销)以及对内部门(财务和会计)的计算机系统连接起来。只有这样,销售人员才能知道公司“设定”的价格和“获得”的价格之间存在怎样的差距。

  定价不是一个“一蹴而就”的工程。销售领导必须不断执行上述流程。因为客户的需求、竞争对手的行动以及其他市场的发展是不断变化的,任何一个定价策略的保质期都很短,而且会越来越短

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