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【转载】进化简史:从营销1.0到营销3.0  

2014-10-20 07:13:55|  分类: 荐_物资供应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:王小瑛
来源:《商学院》  发表时间:2014-05-29

  营销

  产品营销时代

  营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,营销1.0始于工业革命时期的生产技术开发。其目的是销售产品,“把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人”。

  在营销1.0时代的企业眼中,市场仅仅是一群具有生理需求的大众买方。为了满足大众市场需求,企业尽可能地扩大规模、标准化产品,不断降低成本以形成低价格来吸引顾客。最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车。

  “现代营销学之父”菲利普·科特勒认为,即使到了21世纪的当下,营销1.0也并未绝迹,很多中国企业仍在使用。尽管很多消费者已经变得“像猫一样难以伺候”,但由于中国的市场生态与西方国家相比存在一定的滞后性和复杂性,一些企业把消费者当作猎物,以“机枪扫射的方式”从事营销也获得了成功。

  营销

  消费者营销时代

  营销2.0是以消费者为导向的营销,是由信息技术和互联网催生的。20世纪70年代,西方发达国家信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获得,市场权力经由生产商转向渠道商再转到消费者手上。营销2.0的目标是满足并维护消费者,这个时代里,企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者。

  尽管以消费者为中心,2.0时代的营销仍然是把消费者当作可以诱惑的对象,而不是和消费者真正打成一片。

  营销

  道德化情感营销时代

  营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。其目标是让世界变得更好,这个时代下市场已经成为具有独立思想 、心灵和精神的完整个体。 营销3.0兴起于2010年前后。当时,全球社会正经历着深刻的社交网络化,随着网民互动的深入,意味着消费者权力得到了空前的增长。消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道,他们更愿意相信水平的信息渠道,即来自陌生网友的口碑传播。

  营销3.0不仅仅要将品牌独特化,还要道德化,它是意义的营销,这些意义需要以战略的高度整合到“使命、愿景和价值观”中去,归根结底就是“得道多助,失道寡助”。围绕这个基本观点,科特勒提出,要向消费者营销企业的使命,即企业要开展不同寻常的业务,并以讲故事的方式告知消费者品牌的正确使命;要向员工营销企业价值观。

  “新浪潮科技”是促进营销3.0诞生的主要动力。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技,它包括三个主要组成部分:廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者。而推动新浪潮科技发展的力量之一,就是社会化媒体的兴起。

  合作营销是营销3.0的第一个组成部分,就是企业和所具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。文化营销是营销3.0的第二个组成部分。践行营销3.0的企业必须了解与其业务相关的地区问题、社区问题。为消费者提供意义感将成为企业未来营销的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。和创造性人群一样,企业也必须超越自己的物质目标,以企业的自我实现为最终目的。企业必须了解自己的本质、为什么从事这个行业以及未来将何去何从,然后把这些问题的答案写进自己的企业使命、愿景和价值观。从企业角度,这就是精神营销,或者叫做人文精神营销,即营销3.0的第三个组成部分。

  科特勒认为,在营销3.0时代,企业的理想状态是能够从承担社会责任、善待自然环境中获益,这需要让股东以长远的目光看待问题。

  本文经许可,转载自《商学院》。

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