注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杠杆力

“给我一个支点,我就能撬起地球”——The Power of Lever

 
 
 

日志

 
 

【转载】定位,企业的“罗盘”?  

2014-10-31 10:12:01|  分类: 荐_公司战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
作者:王腾

来源:《企业观察家》  发表时间:2014-06-17

  企业有了准确定位,并以准确的战略来占领消费者的心智,才能确立自己的发展优势,进而在“商战”中求得生存,求得发展。

  商场如战场,若一支部队没有正确战略目标,最终一定会走向覆灭。就像那场著名的滑铁卢之战,若是格鲁西元帅没有固守追击普鲁士军 队的成命,而是做出回援拿破仑的正确决定,历史的天平定会倒向那位伟大的法国皇帝。

  自从杰克·特劳特提出定位理论,并在中国通过王老吉“借尸还魂”以来,他在中国受到的追捧变得前所未有。但是,“行外的看热闹,行内的看门道”,定位果真能成为企业在营销管理上的“罗盘”吗?

  品牌如战旗

  “定位理论”之父杰克·特劳特认为,企业必须在市场中确定能被顾客接受的“品牌定位”,然后再以这个定位引领整个运营。简单来说,就是推出品牌,并在消费者心中打下烙印。如同当下势不可挡的苹果公司,其主打产品iPhone,无论外形设计,还是颜色搭配,都简约到了极致,但其简约又准确的产品定位,让iPhone成为手机市场上一面旗帜。

  在竞争全球化和产品同质化的今天,一个企业想要成功树立自己的品牌并不容易。信息爆炸式的社会在给消费者带来更宽广的选择空间的同时,也让一个品牌立足顾客心智变得更加困难。

  在广州恒大足球俱乐部夺得2013亚冠联赛冠军后,“恒大冰泉”横空出世。之后20天,恒大斥资13亿元投入广告宣传,试图趁热打铁,让恒大冰泉这一品牌快速杀入国内饮用水市场。

  然而,恒大冰泉并没在许家印“只许成功,不许失败”的口号下红火起来。同时,冰泉还邀请了成龙、范冰冰、里皮三位大腕作代言,希望用明星效应来抓广大消费者的心,以不同代言人对应的专属人群,来增加冰泉品牌的粉丝。但是,恒大冰泉的广告轰炸,却没能把品牌信息打入消费者的心智,而里皮的出马倒是聚拢了一批球迷,但许家印推出恒大冰泉的初衷,可不是只给球迷做饮料。

  其实,恒大冰泉的品牌定位是希望借助母品牌恒大的高知名度,来占据市场。虽然存在一定的投机性,但这样的营销方式,效果并不明显。提起“恒大”,大多人想到的只是地产和足球,消费者在饮用恒大冰泉时会喝出“汗臭味儿”和“水泥味儿”,更何况国内饮用水一线还活跃着农夫山泉、昆仑山、哇哈哈、康师傅等品牌。恒大冰泉想要在战火纷飞的激烈竞争中,树起自己的大旗,难度可想而知。

  思维擂“战鼓”

  一个企业的产品研发、市场建设、渠道布局、广告投入、品牌形象、资金实力和领导团队的执行能力,都是决定该企业商战成败的基础力量,但是一支部队的战斗力不能仅靠兵力和装备来衡量。解放战争中的宜川战役,胡宗南所率的国民党军 队,从兵力和装备上都远超彭德怀的西北野战军,但将“围城打援”战术运用到极致的彭德怀,最终取得了胜利,一举扭转了西北战场局势。这充分体现了战略思维在战场上所起的决定性作用。

  一个企业的准确战略思想和品牌思维,可以提升商战中的士气,在扩大战果的同时,可以避免误入歧途,进而保证了行业的生存与发展。《孙子兵法·谋攻篇》中说:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”一个企业想在残酷的商战中取胜,除了要了解竞争对手实力外,还要对有一个明确的定位,在产品爆炸式增长的当下,显得尤为重要。

  据统计,美国市场上,一家普通的超市,拥有超过4万个标准存货单位,但一个普通家庭的日常生活所需仅来自150至200个标准存货单位,而余下的39800多个品牌,则承受着被消费者忽视的厄运。如何让一个企业品牌成为万里挑一的代表,是定位理论之父特劳特始终关注的命题。特劳特曾表示,虽然寻找准确定位的过程十分困难,但一个品牌的准确定位往往非常简单。宝马仅凭“终极驾驶机器”一个定位,成就了自己全球最大汽车销售品牌之一地位。而深受定位理论帮助的食品品牌“帕帕·约翰(Papa John’s)”,也只是将自己的产品定位于“更好的馅料,更好的比萨”,凭着这句口号从行业巨头必胜客那里分到了一杯羹。

  由此可见,定位的实质在于运用准确的战略来占领消费者的心智,这种战略绝不是广告、价格、销售等单一元素所构成的,而是对自身突出优势的整合和对竞争对手弱点的把握,其核心是企业对自身品牌和思维的塑造,并在准确定位市场方向的同时,明确自己的竞争对手,认准消费群体,从而做到“知己知彼,百战不殆”。

  乱中求生

  今天,企业要想迅速成功树立一个知名品牌已是相当困难。对新兴企业和中小型企业来说,找到一个准确的市场定位更为不易。定位的滥用让更多的企业,对定位一词认识模糊。许多创业者对自己的产品进行了价格定位、人群定位、功能定位等杂乱的“定位”,最终导致了中小企业短寿的现状。

  其实,现在的中国市场缺乏行业明星和专家品牌,在一个领域取得成功的企业,往往都急于扩大战略目标,被胜利冲昏头脑地搞起多元化,最终不仅丧失了原有的发展空间,还把尚未成熟的企业推上了悬崖。

  不可否认,一些综合性企业的统一品牌,能被消费者接受并做到成功,如联想、海尔、三星、LG、索尼等。但是,随着市场竞争越发激烈,大型企业在面面俱到的同时,根本做不到样样专精,盲目地进入未知领域,往往会砸了自己的品牌,甚至给竞争对手脸上添彩。联想的手机品牌始终无法与三星、苹果相比较,甚至难以击败新兴的品牌新贵小米,这就是专家品牌更具优势的充分体现。

  对于缺乏资本的中小企业来说,他们大多没有筹码涉足多元化。杯装奶茶的领导企业“香飘飘”,最初成功后开始多元化,尝试运作方便年糕品牌,并计划在全国范围内开设实体奶茶店,甚至进军房地产。所有这样,险些断送了香飘飘的远大前程。然而,在2009年遇到困境时,香飘飘接受了特劳特战略定位咨询公司的帮助,毅然砍掉所有与杯装奶茶非相关业务,重新将企业定位在杯装奶茶的行业圈内,并借助定位理论,击败了最大竞争对手“优乐美”,最终取得了杯装奶茶领导地位。

  在这个产品激增的年代,企业应当专注于品牌而非品类,应当拥有“宁做第一,不做更好”的创业理念,应当聚焦行业先锋而不是打价格战。正如“定位之父”杰克·特劳特所说:“你可以找到一块守得住的小阵地,而不是进入非常大型的交易中去。”

  评论这张
 
阅读(190)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017