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【转载】顾客在乎的头等大事,不是价格,是风险!  

2014-11-14 09:30:03|  分类: 荐_市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:Dave Kahle

来源:世界经理人  发表时间:2014-06-27

    “低价、低价、低价”,如今,这是销售人员听到最多的诉求,这种情况发生在各行各业。客户想尽办法控制成本,自然会把压力转嫁到供应商头上。

  但是,低价是促使客户决定.购买的决定因素吗?

  任何一个关于购买动机的调研结果显示,低价从来不是最主要的动力。是的,低价很重要。当其他因素都差不多时,低价就会成为决定因素,但“其他因素都差不多”的情况极少出现。世界上只有少数人只基于低价买东西。你们中有多少人正穿着从旧货市场淘来的西装?或正看着12英寸的黑白电视?

  如果低价是唯一的购买动力,那你只需要配合低价需求做出商业决策。但你并不是总基于低价购买,那你为什么要认为你的所有客户都只想着要低价呢?

  事实是,低价并不是客户的唯一需求。有一个秘密,几乎无人知晓,包括那些告诉你要进行价值销售的管理大师们,这个秘密是:人们并不总是购买最高的价值,但是他们无一例外地会选择购买最低的风险。

  你的现有客户和潜在客户最关心的问题不是价格,也不是价值,而是风险。

  什么是风险?当一个客户犯错而产生的潜在成本就是风险。不仅仅是钱的问题,钱只是问题的一部分,如果没有做对选择,客户需要还需要付出包括社会、心理、情感成本。购买决定的风险越小,客户越可能选择你的产品或服务,不管价格如何。

  要真正理解风险,你必须先从客户的角度看问题。尝试把你放在他们的位置,如果客户要购买你的产品或服务,计算下他们要承担多少风险。

  下面的举例可以帮助你正确理解。想象你正奉配偶之命在下班途中买些一次性杯子,因为晚上要请朋友到家里聚餐。你在当地的一家小店停下来,在品牌A和B之间做选择,你选了A 。

  此时此刻,你发生了什么事?你的决定的后果是什么?我不了解你的情况,但我可能会因此接收一些负面情绪。我的另一半会跟我闹脾气,那将是你的决定最痛苦的一部分成本。但是还有其他成本。

  你不得不去纠错。如果有时间,你得跑回店里换一些杯子。所以,除了情感成本,你必须付出多余的时间、金钱成本——所有这一切都是基于你的错误决定。这些成本——负面情绪、浪费的时间、多花的钱——都构成了你做出购买决定后需要承担的风险。

  有一个简单的练习可以帮助你正确理解。画一条垂直线,在线的顶端,写下数字25,在线的底端,写下0。0是最低,25是最高,购买一包一次性杯子的风险会是多少?你可能会说风险接近于0,那么,把你认为的风险值X写在0到25之间。

  让我们来看一下另一个极端的例子。我曾经有一个客户,是一家收.养中介。当一个年轻的女子处在危机怀孕中,她要做一个决定,是否要让她未出生的孩子被收.养,这个风险有多大?请把你认为能代表这个风险的数值X写在0到25之间。

    大多数人把这个风险值写在25左右。这种情况下的风险是至少4个人需要承受的一生的后果,包括孩子的母亲、孩子、收.养孩子的夫妻。这是非常高的风险。请比较两个不同决定的风险值,你可以得出结论,不同的决定会带来截然不同的风险。

(未完)
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